Come ti buco il pallone della telefonia mobile




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Baby GeorgeQuesto 2017 sarà ricordato come un anno cruciale per il mondo delle telecomunicazioni italiane e non solo, dove sta succedendo davvero di tutto, a partire dall’”abbattimento” dei costi di roaming per la telefonia mobile all’interno della UE, anche se gli operatori non hanno perso occasione di applicarlo a modo loro e non sempre con la dovuta trasparenza…

Proprio la telefonia mobile è il settore dove c’è maggior fermento, oltre a essere il più amato dagli italiani:

Il cellulare è per noi uno sport nazionale secondo solo al calcio, dove tutti sono allenatori e tifosi di qualche squadra

Ti parlo di questo perché quanto successo tra le grandi telco, è un ottimo esempio di marketing da studiare con molta attenzione. Il mercato è caldo, caldissimo, tra poltrone che saltano, aziende che chiudono, altre che vengono assorbite da grandi gruppi (sempre giochi finanziari con i soliti nomi, comunque, niente di nuovo), altre ancora che stanno per partire. A livello tecnologico le big si sono scatenate più con la fantasia nei termini utilizzati (vedi alla voce “marketing”) che nella realtà, dal “4G e mezzo legittimo” a presunte rivoluzioni sbandierate ai quattro venti con ampio impiego di fastidiosi influencer sui social, passando per le velocità a suon di Gigabit (ma per le solite quattro palazzine in centro di poche grandi città), fino alla banda larga via etere che diventerebbe fibra per osmosi… insomma, non ci si capisce poi molto e gli utenti sono davvero confusi. Ad aumentare la confusione, ecco un avvenimento davvero particolare:

Nell’era della telefonia low cost… le tariffe delle big sono tutte aumentate!

Come è possibile una cosa del genere e che strategia sarà mai questa quando tutti sanno che sta per arrivare in Italia una compagnia low cost come quella dei francesi di Iliad (Free Mobile)? Per capire questa situazione, parto da una considerazione: le telco si sono letteralmente scannate con la guerra dei prezzi al ribasso a suon di “winback”, ma non perché avessero a cuore gli utenti basso spendenti – in Italia rappresentati poco più che da “bimbominkia” pronti a frignare con l’help desk per mezz’ora in caso di mancato accredito di un centesimo di euro! – in quanto per loro hanno rappresentato soltanto un elemento quantitativo, i famosi “numeri” da presentare agli azionisti per far volare le azioni in Borsa. Non sono quindi questi gli utenti che fanno marginare e, anzi, rappresentano un enorme costo in termini di investimenti in marketing per catturali e fidelizzarli oltre che, vedi sopra, di assistenza post vendita.

Da ciò si arriva alla strategia messa in atto da TIM e Vodafone; innanzitutto – mentre l’AGCOM dormiva il sonno del giusto – hanno aumentato e non poco le tariffe, sia portando la validità dei bundle di telefonia mobile da trenta giorni a quattro settimane (aumento medio dell’8% annuo), sia introducendo un canone settimanale anche sulle tariffe, base cioè quelle a consumo. Moltiplicate questi due aumenti contemporanei per decine di milioni di utenti e fatevi due conti… A seguire, hanno dato vita a nuove compagnie low cost (Kena per TIM – già operativa – e VEI per Vodafone, ancora da lanciare). Inizialmente pensavo la mossa di TIM fosse sbagliata, mi sembrava un segnale di debolezza – per un colosso del genere – rispondere in questo modo al futuro e ancora ipotetico arrivo di un competitor, poi invece ho capito cosa ha mosso l’ex Telecom e a quanto pare anche Vodafone in questa direzione ed è qualcosa di… semplicemente diabolico!

Se il concorrente invade il mio mercato, io gli sposto il mercato da sotto i piedi!

Il paventato arrivo di Iliad/Free Mobile in Italia con le sue tariffe ultra low cost, avrebbe potuto avere come conseguenza che per gli utenti, a parità di (dis)servizi, non ci sarebbe stata alcuna differenza tra chi fa pagare di più e chi fa pagare di meno, quindi il rischio per le big era proprio quello di essere paragonati alla concorrenza e non far trovare all’utente alcuna differenza a parte il prezzo. Ora, lo sanno tutti che se l’unica differenza tra te e il concorrente è il prezzo, hai un enorme problema di posizionamento, perché tutti i clienti a quel punto sceglieranno il fornitore più economico non avendo motivi per preferire il tuo prodotto o servizio. TIM e Vodafone, quindi, prima ancora che la concorrenza arrivi, da una parte hanno alzato l’asticella del costo con il brand primario (riposizionandolo!), dall’altra hanno creato un brand secondario per il segmento low cost così che, quando ci sarà un competitor, non potrà essere paragonato a loro, ma soltanto alle loro succursali minori. In pratica, è come se avessero detto ai futuri concorrenti:

Ah regazzì, mò voo bbuco ‘sto pallone… annate a giocà da ‘n’antra parte!

TIM e Vodafone hanno di fatto mandato “il bambino scarso a giocare in porta” e nei campionati minori. A tutti i bambini loro clienti hanno fatto capire che, se proprio vogliono il campo in erba sintetica invece di quello in cemento, devono spendere di più. Quelli che invece non possono permetterselo devono accontentarsi ma, se proprio vogliono, possono prendere il nuovo portiere appena arrivato dall’estero, oppure andare a giocare con i calciatori “virtuali”, gli MVNO già presenti in Italia, che a questo punto si ritrovano tutti automaticamente in serie B, nei famosi campi di cemento. Il ragionamento è questo: elimino i clienti che non mi fanno marginare o li sposto in una mia succursale dove costano meno, mi riposiziono verso l’alto guadagnando di più, uccido i piccoli competitor facendogli concorrenza ma senza confrontarmi direttamente con loro e al tempo stesso squalifico il mercato di un grande competitor prima ancora che arrivi. Mica male come strategia, eh?

In conclusione, se nel tuo settore merceologico c’è aria di maretta, se c’è in vista l’arrivo di un concorrente che punta a giocarsela tutta sul prezzo, non commettere l’errore madornale, irreparabile e fatale di giocare anche tu all’abbassamento dei prezzi, perché l’unica cosa che abbasserai, prima o poi, sarà la serranda! Valuta invece il modo in cui attuare la stessa strategia delle grandi compagnie, ovvero elimina dal tuo mercato i “clienti tossici” o crea per loro un brand separato di prodotti di bassa qualità e basso prezzo, mentre il tuo brand principale lo arricchisci di caratteristiche e di servizi per i clienti che possono permetterseli o, molto più semplicemente, riposizionalo aumentando il prezzo per differenziarlo dal resto e dai competitor più economici.

Così facendo non correrai il rischio di essere paragonato alla concorrenza e diventerai per loro ancora più irraggiungibile, mentre concentrerai le tue vendite sui clienti che ti permettono di marginare, quelli che i soldini ce l’hanno e saranno sempre più felici di darteli… garantito al limone!

P.S. 1: Sa la vignetta di corredo a quest post vi sembra offensiva, cercate su facebook la pagina “Baby George vi disprezza”; è ovviamente una cosa ironica…

P.S. 2: A proposito di telefonia mobile, se hai un negozio multibrand, ti consiglio vivamente di leggere questo mio post, prima che sia troppo tardi!





     

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