Perché i tuoi sforzi di marketing sono completamente inutili




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Marketing fail“Ho fatto tutto quello che era necessario, ma non ho ottenuto risultati. Perché?”. Questa è una domanda che mi viene rivolta spesso sia via email sia durante incontri di persona e la risposta ce l’ho ma non è quella che le persone si attendono, sicuramente non le conforta. I problemi che rendono vana una strategia di marketing anche ben fatta, sono di vario tipo e di origine molto diversa tra loro; ve ne cito due tra i più diffusi.

Devi mantenere la promessa fatta al cliente

Il primo motivo per cui una azione di marketing non offre i risultati sperati, si cela dietro il fatto che il produttore non riesce a mantenere la promessa inizialmente fatta all’utente finale. Questo accade in molti casi, sopratutto quando chi vende concentra tutti i suoi sforzi per far arrivare il cliente a comprare, ma poi non cura la fase del processo di acquisto né il post vendita, ad esempio non offrendo una assistenza di livello adeguato. Un altro caso è quello in cui si vendono prodotti di scarso valore spacciandoli per oro colato. Puoi senz’altro essere così bravo da riuscire a trovare comunque i clienti, ma poi questi ultimi si accorgeranno che li hai presi in giro e allora ti ritroverai contro una montagna di scontento che finirà per seppellirti.

Ora diciamo però che tu sei uno davvero bravo e onesto, che non prende in giro nessuno e che offre prodotti e servizi di vero valore. In questo caso, sei sicuro che il livello di ciò che vendi sia corrispondente al livello di tutta la tua catena del valore e cioè, come detto sopra, che poi il cliente si trovi di fronte a una esperienza di acquisto che sia in tutto e per tutto progettata a puntino? Quante volte un cliente ha trovato un bel prodotto a buon prezzo, ma poi è rimasto deluso dai tempi di consegna, dalla confezione, dalla fattura arrivata in ritardo o solo dietro sua insistenza, da una sua richiesta di rimborso che ha trovato contro un muro di gomma? Il cliente è cliente sempre, prima, durante e dopo la vendita per cui, se non curi tutte le fasi, rischi di aver investito per nulla.

I mercati sono conversazioni: parla!

Il post vendita è ancora più importante se si pensa alle azioni che è necessario svolgere per continuare a dialogare con il cliente. Ho visto aziende anche dal fatturato interessante commettere errori pacchiani, tipo avere clienti catturati per un determinato prodotto, che non sapevano che loro vendessero anche altri prodotti, quindi andarli a comprare altrove! Questo succede – credimi, molto più spesso di quanto non si creda – perché a monte l’impresa è comunque strutturata maluccio, magari ha troppi settori, marchi, loghi, fa estensioni di linea in ambiti improbabili, quindi non riesce a comunicare correttamente con i suoi clienti proponendo loro tutto quello che fa, perché è la prima ad avere le idee confuse. Sai quanto fatturato si perde in questo modo? Una cifra incredibile, indecente, non giustificabile in alcun modo.

Se anche il posizionamento sul mercato fosse corretto, una corretta gestione del customer journey prevede che tu debba dotarti degli strumenti necessari per mantenere vivo il cliente dopo il primo acquisto così come dopo ogni acquisto (piattaforme di marketing automation) . Questo si può fare con una bella campagna di content curation, con un programma di fidelizzazione, con sconti e promozioni mirate, con eventi programmati nel tempo, insomma, con tantissimi mezzi e iniziative diverse, ma è assolutamente fondamentale. Se quando acquisti un prodotto in un negozio poi il negoziante non ti contatta più, è decisamente difficile tu ti possa ricordare di tornarci, a meno che l’esperienza di acquisto non sia stata qualcosa di epocale! La stessa esperienza, invece, non si limita al momento in cui il cliente compra, ma anche a quello che succede dopo, è importante nella stessa misura.

Gli investimenti di marketing devono essere proporzionali al numero di potenziali clienti

Quando invece tu hai fatto tutto ma proprio tutto tutto nel modo giusto, hai studiato una strategia rigorosa, hai curato ogni singolo aspetto dalla lead generation alla fase di acquisto, compresa la cura del cliente nel tempo, per quale motivo non riesci ancora a raggiungere i risultati che volevi e addirittura ci hai rimesso? Beh, questo molto spesso succede perché si è sbagliato il rapporto meramente numerico, ovvero ci si aspettava troppo avendo speso troppo poco. Devi capire che anche quando sarai stato “teoricamente perfetto”, fare marketing investendo cifre non idonee, significa aspettarsi di raggiungere subito la perfetta “customer persona” e quindi che questa acquisti immediatamente da te, quando invece il numero di potenziali clienti che hai raggiunto è troppo limitato per ottenere il risultato sperato e il ROI – Ritorno dell’Investimento, sarà inevitabilmente in passivo.

C’è inoltre un aspetto che sicuramente non hai tenuto in considerazione, ma che invece è spesso il vero motivo per cui non vendi, almeno non subito, non quando e quanto ti aspetti, un fenomeno del quale bisogna – amaramente – tenere conto:

Nell’era in cui la massa non fa niente per niente, la generosità non viene compresa. Ecco perché molte persone preferiscono farsi i fatti propri e molte altre non vedono di buon occhio chi tenta di offrire valore. L’altruismo spaventa, il sospetto dilaga, il successo genera invidia.

Questo vale nella vita di tutti i giorni come negli affari, quindi non stupirti. Ecco, questo è un consiglio importante e che mi sento di darti di vero cuore: osserva la vita reale, le reazioni che hanno le persone agli eventi quotidiani e non aspettarti in alcun modo comportamenti diversi nell’ambito dei tuoi affari, perché non è così. Chi frequenti durante la settimana – amici, parenti, colleghi di lavoro – è esattamente la stessa persona che incontri in negozio, a un appuntamento di affari, colui che visita il tuo sito web o il tuo e-commerce; quindi, perché ti attendi risultati differenti?

Anche se sei perfetto, generoso, regali valore, comunichi bene, investi il giusto, i potenziali clienti sono persone comuni che si comportano da tali, spesso inclini a non fidarsi, hanno paura di prendere fregature, quindi non acquistano da te per una loro precisa forma mentis erosa dal tarlo del sospetto e sono in numero tale da incidere pesantemente sui tuoi investimenti in marketing specialmente se, come detto sopra, sono mal dimensionati, quando invece bisogna tenere conto di questa percentuale di marketing “sprecato” perché arriva nella mani sbagliate o in potenziali clienti non ancora maturi per essere tali.

“Mi stai dicendo che, in un mondo di figli di buona donna, lo devo essere anche io?”

No, sto dicendo il contrario, cioè che è molto ma molto più difficile incontrare i clienti giusti, nonostante il tuo impegno, perché ormai il germe della diffidenza in loro è così forte che rappresenta un ostacolo – al momento – insormontabile. Quello che devi fare è moltiplicare i tuoi sforzi fino a trovare la giusta clientela, farla diventare tua fan in modo che sarà lei, poi, a darti una mano in questo, aumenterà esponenzialmente l’impatto della tua azione di marketing consentendoti di risparmiare tempo e denaro e trovare infine nuovi clienti “buoni” con minore fatica. Quindi, inevitabilmente, succederà la magia, che magia in fondo non è, ma meccanismi psicologici piuttosto noti, così come quelli indicati prima.

Gli stessi di cui sopra, quelli che non si fidavano, quelli che sospettavano, quelli che magari parlavano male di te senza alcun motivo se non che gli stavi antipatico a prima vista, messi di fronte al proliferare dei tuoi fan, cambieranno repentinamente opinione, perché, si sa, così come il successo genera invidia, al tempo stesso la popolarità va di moda e quindi, come si dice sempre, sono tutti pronti a saltare sul carro del vincitore, lo stesso individuo che prima schifavano o evitavano. Ecco che così salteranno sul tuo di carro e magari lo diranno ai loro amici rivendicando lo “ius primae noctis” su qualcosa di sensazionale, di veramente conveniente, che funziona benissimo… l’ho scoperto io!

Concludendo, devi dare, dare e dare ancora, non fermarti ai primi problemi, investire cifre idonee nel tuo marketing, curare ogni fase del viaggio del cliente verso il tuo prodotto, mantenere la promessa fatta, continuare a dialogare con il cliente, farlo diventare tuo fan affinché svolga gran parte del lavoro con te. Infine, come detto, preparati anche alle piccole e grandi delusioni, perché avvengono nella tua vita privata come in quella degli affari. In entrambi gli ambiti c’è però una certezza; chi sarà stato il più possibile vicino alla perfezione, chi avrà insistito, chi non avrà ceduto alla tentazione di dare una “sòla”, chi continuerà incessantemente a generare valore avrà inevitabilmente successo, la sua gloria sarà un evento, come sempre… garantito al limone!





     

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