Come fare marketing a risposta diretta nei locali commerciali




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abbigliamentoDopo aver detto cosa è il Direct Response Marketing e come si può impostare una campagna di marketing a risposta diretta scrivendo una lettera di vendita efficace, diamo uno sguardo a come è possibile utilizzare le tecnologie più avanzate per realizzare strategie di questo tipo all’interno dei locali commerciali.

Le soluzioni che mostro di seguito si applicano in tre diversi ambiti nei quali lavorano tanti imprenditori che mi chiedono proprio informazioni su questo: il primo è quello dei negozi tout court, il secondo è quello dei centri commerciali – con i famigerati stand di cui ho già parlato in questo articolo (bocciandoli di sana pianta, detto per inciso) – il terzo è quello delle fiere.

Nei locali commerciali si possono utilizzare dispositivi che consentono di fare proximity marketing, il cosiddetto marketing di prossimità, come ad esempio gli hot spot senza fili di cui vi ho parlato in uno dei miei Business Report (in Area Riservata). Con questi dispositivi è possibile intercettare un vecchio o nuovo cliente quando entra in negozio.

Una ricerca Eurisko ci dice che il tempo passato dal consumatore nel punto vendita sta aumentando di diversi punti percentuali e questo, paradossalmente, è causato dal fatto che la stragrande maggioranza dei consumatori si informa sugli acquisti su Internet prima di recarsi nel locale commerciale. Una volta arrivato in negozio, quindi, il cliente ha più tempo per verificare la correttezza delle informazioni trovate online, così come ha più tempo per fare paragoni tra i diversi prodotti degli scaffali, perché in buona parte li conosce già. Questo tempo risulta quindi preziosissimo, va sfruttato per contattare l’utente proprio mentre si trova nel nostro locale!

Il proximity marketing ci consente di contattare un prospect esattamente dove e quando ha bisogno di noi

Questa strategia si può mettere in atto con dispositivi che permettono di contattare gli utenti con uno smartphone grazie al servizio di connettività bluetooth. Con questa tecnologia di comunicazione senza fili è possibile inviare un messaggio ad un potenziale cliente nei paraggi, riuscendo anche a colpire il target giusto potendo individuare (in alcuni casi) il tipo di dispositivo che sta utilizzando. Ad esempio, se di fronte al mio store di ricambi per cellulari Samsung passa un possessore di uno di questi smartphone, il sistema può automaticamente inviargli un messaggio nel quale lo si invita ad entrare nel mio negozio, sempre con una promozione o sconto riservato.

In un centro commerciale (non in Italia, ovviamente…) ho visto un esempio di queste strategie semplicemente fantastico. All’uscita di un noto fast food, un messaggino inviato via bluetooth agli utenti sullo smartphone recitava come segue: “Ti sei sporcato mangiando? Gira a destra e trovi la nostra lavanderia istantanea. Capi puliti in 10 minuti e sala d’attesa con wi-fi. Sconto del 10% se arrivi entro 5 minuti da questo messaggio.”. Vi rendete conto della potenza di un messaggio del genere? C’è tutto: il cliente in target e in loco, la soluzione alla sua probabilissima esigenza, la call to action con scadenza, il vantaggio per l’utente finale… spettacolare!

Non bisogna dimenticare la potenza della condivisione, il passaparola 2.0. Un cliente nel nostro negozio o nei paraggi dello stesso, può essere sollecitato – sempre tramite messaggio sullo smartphone – a condividere il posto in cui si trova, oppure uno dei nostri prodotti o servizi, ottenendo in cambio uno sconto sul suo prossimo acquisto, ma solo se la condivisione e l’acquisto avvengono in un determinato lasso di tempo: più risposta diretta di così non è davvero possibile!

I social network possono aiutare moltissimo i commercianti: invogliando il cliente nel negozio a condividere la sua posizione geografica o ciò che sta vedendo nei nostri scaffali, sempre per ottenere uno sconto, otteniamo non solo un cliente più felice e tanta pubblicità a bassissimo costo, ma regaliamo all’utente una esperienza di acquisto diversa, nuova, più coinvolgente, che è quello che fa la differenza tra l’acquistare onsite e l’acquistare online. In questo modo possiamo anche divulgare subito le nostre promozioni, cosa particolarmente utile se abbiamo un determinato numero di prodotti (stock) che vogliamo vendere in tempi brevi.

Centri commerciali, fiere e mercati: i clienti ci sono, sta a noi contattarli subito

Le strategie di marketing di prossimità tornano quindi utili anche a chi si ostina ad affittare spazi temporanei nelle gallerie dei centri commerciali. Perché un utente dovrebbe venire da te invece di andare nel flagship store del tuo stesso fornitore nel medesimo posto? Perché tu lo catturi prima, appena entra nel centro commerciale o come passa nelle tue immediate vicinanze, offrendogli condizioni particolari, un regalo, uno sconto e altri vantaggi, specialmente se condivide, come detto, la sua esperienza di visita e di acquisto con tutti i suoi amici.

Ancora più grandi sono i vantaggi derivanti dall’adozione di tecniche simili per chi partecipa a fiere campionarie: nella incredibile calca che si crea solitamente ad eventi di questo tipo e con decine e decine di stand di fornitori tutti simili tra di loro, come puoi richiamare l’attenzione degli utenti? Puoi farlo inviando una “notifica push” ai potenziali clienti nel momento stesso in cui entrano nel padiglione dove di trovi o sono nei tuoi paraggi.

Questi sono un contatti caldi, caldissimi e decisamente in target, altrimenti non si troverebbero a visitare la fiera, quindi perché non provi a contattarli subito? Personalmente non mi stupirei se, un giorno di questi, dovessi ricevere un contatto di questo tipo addirittura da un venditore ambulante, uno di quei commercianti che opera nei mercati rionali, coperti e non. Anche in questi luoghi si trovano stand tutti uguali, quindi la caccia al potenziale cliente è serratissima e ogni mezzo per catturarlo è lecito.

Il marketing del futuro: location based services e second screen advertising

Queste tecnologie innovative ci portano verso scenari futuri davvero tutti ancora da creare; pensate cosa succederà quando tutte le automobili saranno dotate, di serie, di un vero e proprio computer di bordo perennemente connesso a Internet. Si potranno allora scatenare tutti i cosiddetti Location Based Services, servizi basati sulla geolocalizzazione dell’utente e il limite è davvero soltanto la fantasia. Una “smart car” (non la piccoletta Mercedes…) potrà indicare al conducente il distributore di carburante più vicino in caso di provvista vicina alla riserva e allora sarà per noi indispensabile essere presenti sulle mappe dei provider di contenuti più famosi, Google in primis.

Anche la televisione può vivere di linfa nuova grazie al “second screen” e alle Smart TV, basta pensare ad uno scenario del genere che allarga oltre ogni confine il significato di sponsorizzazione, il cosiddetto product plament: sto guardando un film in televisione e tra le scene sono stati piazzati ad arte dei prodotti sponsorizzati. Sullo schermo dello Smart TV appare un codice, un link, un invito a collegarmi al sito internet del produttore, con una “call to action” piuttosto spinta, ad esempio la possibilità di acquistarlo entro la fine del film a condizioni agevolate.

Come si vede le possibilità sono tante e coprono in realtà tutti gli aspetti del marketing, non solo quello a risposta diretta. Si possono e si potranno sempre più utilizzare le tecnologie per fare brand awareness, per raccogliere lead, trasformarli in clienti, per fare upselling, per coinvolgere i nostri clienti in azioni di “gamification”. Mentre oggi, invece, utilizziamo le tecnologie anche in mobilità prevalentemente per cercare informazioni o per prenotare prodotti o servizi, nell’immediato domani potremo non solo essere sollecitati agli acquisti, ma anche coinvolti durante il processo di acquisto, persino nel post-vendita.

Proximity marketing, digital signage, location based services, second screen advertising… sono le parole chiave per conquistare il consumatore moderno, sempre più multicanale, anche e soprattutto con strategie a risposta diretta, che prevedano quindi una immediata azione da parte del potenziale cliente per poter ottenere i vantaggi che abbiamo preparato per lui. Il futuro del marketing è quindi tutto da scrivere e da scoprire: pensarci bene, studiare strategie, informarsi sulle tecnologie, cambiare approccio, è sicuramente più redditizio di qualsiasi lamentela sulla crisi… garantito al limone!





     

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