Come vendere in un mercato che non puoi controllare




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Fiat Panda AdesiviUno dei più grossi problemi che incontrano molti imprenditori, è quello di trovarsi in un mercato che non hanno creato loro, dove quindi non hanno alcun potere sulle strategie di marketing, sugli investimenti, sulla costruzione dei prodotti, del pricing e su tutta la filiera produttiva in generale. Questo è il caso tipico delle agenzie, delle concessionarie, di chi ha un punto vendita di una catena in franchising, in generale di chi vende un prodotto o un servizio di terzi.

Come se le difficoltà intrinseche di vendere qualcosa di cui non si ha il controllo non fossero già abbastanza, a volte queste difficoltà aumentano perché le casi madri fanno tutto tranne ascoltare la rete vendita (agenzie, negozi, venditori eccetera), non raccolgono i dati e quindi – orrore! – non li utilizzano per misurare i risultati delle campagne di marketing, non tengono conto del sentiment dei consumatori sul brand, vedono un singolo prodotto che vende poco o niente… come un singolo prodotto che vende poco e niente!, quindi lo tolgono dal mercato tout court invece di chiedersi le ragioni del perché questo sia accaduto.

“Chi vende davvero, cioè al pubblico, sa invece benissimo cosa vogliono i consumatori”

Bisogna partire da quest’ultima considerazione per capire cosa è possibile fare quando ci si trova in uno dei casi sopra descritti, cioè impresa di vendita in un mercato che non può controllare, sperando che la mandante lasci un po’ di libertà di movimento o almeno non intervenga per fermare le iniziative dei singoli imprenditori (perché, incredibile ma vero, a volte accade anche questo).

Sapendo cosa vogliono i clienti perché ci si confronta abitualmente con loro (o perché è possibile fare marketing locale e quindi si le leggono le metriche corrette), è possibile sia individuare delle nicchie di prodotto, servizio o clientela sulle quali concentrarsi, sia modificare le proprie strategie di marketing per attrarre a sé i potenziali clienti in un determinato target, ovvero posizionarsi sul mercato non più come uno dei tanti punti vendita di un dato marchio, l’ennesima agenzia di una compagnia, la concessionaria tal del tali del brand X, bensì come lo specialista in un determinato settore.

“Ma tu, sii sincero, hai strumenti per raccogliere e analizzare le preferenze dei tuoi clienti?”

Su questo punto per ora voglio sorvolare, perché merita almeno una serie di articoli a parte, ma voglio subito fare un esempio di come ci si possa scavare il proprio posto in un mercato controllato da altri per aiutare a stimolare la fantasia, la capacità di osservazione del mercato stesso e dei tuoi clienti, in modo da capire, anche facendo tentativi, quali potrebbero essere le evoluzioni della tua attività da imprenditore se ti posizionassi in modo, passami il termine, parallelo rispetto a ciò che stai vendendo. L’esempio che faccio è quello delle concessionarie auto, partendo dal concetto che io mi intendo di autoveicoli come di cucina tibetana, cioè niente, per me le vetture sono poco più di elettrodomestici per andare da qui a li, quindi utilizzo questo settore esclusivamente come esempio riferito strettamente ad attività locali (anche perché, si sa, nel settore auto il mercato online è quasi esclusivamente appannaggio dei diretti produttori).

Si potrebbe iniziare con considerazioni banali, come il luogo nel quale hai la tua concessionaria. In luoghi di campagna o di montagna è facile pensare che i mezzi più ricercati siano i SUV, i crossover e simili, ma se ti trovi in una grande città, devi scendere ancora più in dettaglio, perché un conto è avere una concessionaria in periferia, un conto è averla in una zona di prestigio, il tuo target di riferimento cambia di parecchio. Ulteriore esempio può essere quello delle concessionarie che si trovano in zone ricche di uffici e di aziende; in questo caso, puntare a azioni di marketing sui veicoli commerciali sembrerebbe la cosa più logica. Lo studio della geografia non è comunque l’unico elemento sul quale basarsi per posizionarsi sul mercato e creare una propria nicchia, si possono e si devono prendere in considerazione molto altri fattori. Una domanda intelligente da porsi quando si ri-vendono prodotti di terzi, potrebbe essere la seguente:

“Qual è il prodotto più venduto di questo brand ed è quello destinato a restare nel tempo più degli altri?”

Sempre parlando di automotive, prendiamo il caso della utilitaria più venduta in Italia da sempre, la Panda. La Fiat la produce dal lontano 1980 e nel corso del tempo ne sono state realizzate diverse serie e innumerevoli modelli; questi ultimi cambiano di anno in anno, magari per pochi insignificanti dettagli, ma questo serve alla casa automobilistica soprattutto per rendere la vita difficile a chi cerca parti di ricambio usate. Un altro stratagemma utilizzato dalle case automobilistiche per vendere le vetture a basso costo e poi marginare comunque, è quello di far pagare cari, ma molto cari, gli accessori non compresi nella versione base delle vetture, tipo il posacenere o l’appendi-giacca, oggetti da pochi centesimi venduti a decine di euro!

Quindi, al di là della zona geografica nella quale si trova una concessionaria, il titolare di quest’ultima sa per certo che anche nella sua zona (esclusi casi particolarissimi e enormemente limitati) vi saranno centinaia, forse migliaia di proprietari di Fiat Panda con modelli all’incirca datati nell’ultimo ventennio. Quello che potrebbe fare, quindi, è proporre Panda in versione base, offrendo subito al cliente un pacchetto di accessori – proprio quelli che la Fiat non ha messo di serie! – ovviamente non originali perché troppo costosi, ma compatibili e a costo molto accessibile. Il tutto quindi per un prezzo che, paragonato a quello di acquisto della vettura, è del tutto irrisorio, ma la rende da subito più completa, accessibile, quando invece il costo degli accessori originali farebbe salire la spesa totale in modo significativo.

“Una nicchia di mercato può essere anche un grande mercato, purché tu ne sia lo specialista!”

Tutti vendono la Panda, ma se tu ti posizionassi sul mercato come “Lo specialista della Panda”, che la offre alle stesse condizioni economiche di mercato ma con un pacchetto di accessori all inclusive, molto conveniente, esclusivo, che nessun altro tuo concorrente offre, avresti ricavato la tua nicchia su uno dei prodotti più venduti di sempre. Perché, nella tua città, un cliente dovrebbe acquistare una Panda a 10.000 euro da un concessionario che non gli offre i principali accessori compatibili a 500 euro, ma solo quelli originali a 2.500? Su un prodotto così popolare il cliente ragiona sicuramente in termini di costo, ma tu ti saresti differenziato dai concorrenti non solo per quello, ma anche e soprattutto perché saresti l’unico specialista con offerta “tutto incluso” e questo varrebbe sia per i clienti che cercano il nuovo, sia i clienti che vogliono migliorare il loro usato, perché potresti vendere anche a loro lo stesso pacchetto, ottenendo così lead qualificati di persone alle quali, un domani, vendere una Panda nuova!

Ora non ti resta che cercare capire di quale prodotto o servizio diventare specialista, anche in un mercato che non controlli direttamente. Puoi partire basandoti sulla tua esperienza, oppure prendendo in considerazione – come visto sopra – quali sono i prodotti che la tua “mandante” non vuole vendere o vendere solo in un certo modo (e sfruttarli invece tu per vendere di più!), quindi puoi aiutarti con la tecnologia. Mamma Google ti offre strumenti molto utili, come l’elenco delle parole più cercate o strumenti per accostare efficacemente parole chiave durante la definizione di campagne pubblicitarie AdWords. Facendo delle ricerche sempre su Google, è possibile vedere una lunga serie di parole chiave secondarie che vengono proposte di fianco alla keyword primaria; per alcune di queste potresti ottenere, come risultati di ricerca, tantissimi siti, forum e simili dove le persone ad esempio si chiedono

perché non si trovano sul mercato televisori a 36 pollici?”

La rete viene quindi in tuo aiuto perché magari non ha sempre le migliori risposte ma, stanne certo, ha tutte le domande e chi fa le domande più interessanti è proprio il tuo potenziale cliente in cerca di una specialista. Il tuo posizionamento sul mercato ti è offerto su un piatto d’argento, praticamente gratis, non devi far altro che andare a caccia di domande, di desideri e creare la tua nicchia per posizionarti sul mercato come uno specialista della stessa. Non importa quale sia il tuo settore merceologico, il fatto che tu non lo possa controllare, la presenza massiccia di concorrenza; ci sono sempre domande, desideri da soddisfare, nicchie da presidiare per fare grandi vendite… garantite al limone!





     

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