Il negozio è morto? Mah, io queshto non creto!




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crozza razziLa narrazione imperante in questo periodo (a.d. 2017) vede trattare con enfasi e spesso con toni da tregenda il fenomeno delle chiusure di massa dei negozi delle più famose catene americane di diversi settori merceologici. In molti articoli gli analisti, spesso in cerca del “click facile”, fanno subito due più due, dicendo che la stessa sorte, cioè la chiusura, toccherà presto a tutti i negozi indistintamente in Europa e nel mondo! Il responsabile di questa ecatombe viene presto identificato nell’e-commerce, il diavolo che veste Amazon, l’asso pigliatutto che lascia gli altri in braghe di tela. Peccato che nessuno si sia minimamente posto, neanche per un attimo, la seguente domanda:

Perché quei negozi avevano aperto?

Molti economisti della domenica non sembrano curarsi affatto della storia socio-economica degli ultimi anni, che eppure parla piuttosto chiaro. Qualsiasi imprenditore sa infatti benissimo come in tempi di crisi non si debba tirare la corda bensì investire (lo hanno capito con ritardo anche i soloni della UE, quelli della austerity, figuriamoci…) e questo è esattamente quanto hanno fatto i colossi delle grandi catene USA dal 2007/8 in poi. Allo scoppiare della bolla dei mutui subprime e quindi all’avvio della c.d. “crisi”, i “giganti del retail” hanno investito aprendo nuovi negozi su nuovi negozi con il chiaro obiettivo di “scaricare” le tasse sostenendo nuovi costi, nonché realizzare economie di scala per andare a colmare le perdite generatesi altrove. Immaginate di avere grandi magazzini che consumano megawatt di energia al mese e andate a negoziare con i gestori la fornitura per dieci o per quaranta negozi, poi ditemi se i valori cambiano o meno e di quanto… Lo stesso vale per qualsiasi fornitore e anche per i termini di pagamento, per gli interessi bancari, per le tasse sulle merci in stock eccetera, insomma, si guadagna investendo, non si fanno certo i calcoli della vecchia e semplice marginalità (la stessa Amazon è in perdita sull’e-commerce ma guadagna altrove, cioè sui servizi in cloud).

Un esempio di questo meccanismo in casa nostra, può essere quello di un imprenditore che conosco il quale, in quartiere periferico di Roma da poche migliaia di abitanti e scarso o nullo passaggio di persone, ha investito quasi mezzo milione di euro per aprire quattro negozi di diverso tipo. Questi negozi sono ovviamente andati male – lo aveva già previsto – ma l’ha fatto perché nello stesso quartiere aveva investito acquistando trenta appartamenti che non voleva nessuno, appartamenti che però sono cresciuti di valore quando le persone interessate hanno visto che nel quartiere c’erano finalmente dei servizi (una edicola, una banca, un alimentari, un ferramenta, una pizzeria eccetera) e così il nostro imprenditore alla fine ha chiuso tre dei quattro negozi che aveva aperto, ma è riuscito a “sbolognarsi” gran parte degli appartamenti a prezzo maggiore colmando l’investimento in negozi con la plusvalenza realizzata sugli immobili, che fino a due anni prima rappresentavano per lui solo un costo in tasse piuttosto alto, oltre ad avere un negozio che si ripaga da solo e lo fa anche guadagnare.

Non si può trattare l’economia facendo i conti con la “statistica di Trilussa”

Quindi, se quanto dicono gli esperti fosse vero, dovrebbe essere vero ovunque, anche nel nostro paese, dove però ad attenderli c’è qualche sorpresa che manda al tappeto ogni statistica. L’e-commerce, in una nazione retrograda e sottosviluppata come l’Italia, dove una persona su tre non accede mai a Internet durante l’anno, dove due persone su tre non hanno una carta ricaricabile o una carta di credito (che il 45% degli italiani, cioè uno su due!, non può avere perché protestato o comunque iscritto a qualche centrale rischi), dove l’italiano medio in genere non si fida e quando lo fa cade in maxi truffe perché è un ignorante analfabeta funzionale e non conosce l’inglese, che rischio potrà mai rappresentare per il commercio tradizionale? Al momento praticamente nulla, i dati di e-commerce nel nostro paese parlano di una nicchia insignificante che al commerciante medio non lo scalfiscono neanche da lontano. Ovviamente le statistiche dei giornali degli esperti dicono che per il commercio elettronico c’è stato un incremento del 20%, sì, ma sul precedente 0,08%, quindi stiamo parlando comunque di una miseria.

È in prospettiva però che le cose cambieranno, perché i millennial – quelli che oggi tutti cercano di catturare non capendo che non hanno soldi – prima o poi un lavoro lo troveranno, quindi prima o poi avranno potere di acquisto e loro sì che faranno acquisti in maniera diversa, anche con l’e-commerce. Che cosa dovrebbe quindi fare il titolare di un qualsiasi negozio per prepararsi a questo scenario, l’ho già scritto qui e anche quanto scritto qui ed è valido per qualsiasi imprenditore, non solo per i commercianti. Quello che c’è di nuovo è l’urgenza di una azione. Chi ora ha un negozio deve decidersi a darsi una mossa perché è restando fermo che la sua fine è segnata, ma non per l’e-commerce che come detto in Italia fa ridere e non per via dei centri commerciali che anche quelli stanno chiudendo (a Roma in dieci anni ne hanno chiusi due e un terzo è moribondo). Il fatto è che bisogna capire una volta per tutte:

Chi è che oggi ha i soldi per entrare nel mio negozio e cosa cavolo vuole da me?

Questo è quello che deve chiedersi adesso chi ha un negozio e iniziare subito una strategia multicanale, online e offline, per catturare il maggior numero di dati possibili sui suoi clienti attuali e potenziali, identificarli al meglio, costruire offerte ad hoc, lanciare promozioni e iniziative limitate nelle scorte e nel tempo, proporre servizi sempre più personalizzati come il confezionamento, la consegna a domicilio, il suggerimento di prodotti complementari, lo sconto sull’acquisto di prodotti in bundle, creare eventi, intrattenere il più possibile il cliente in negozio eccetera eccetera. Questo è quanto c’è da fare, senza andare a cercare nei massimi sistemi economici globalizzati, senza guardare quello che fanno “gli ammerigani”, senza gridare al mostro che nel nostro paese non c’è o è appena un mostriciattolo.

In questo momento storico, il commerciante italiano deve quindi prendere una decisione rapidamente; o andare in guerra o darsi alla ritirata strategica. Quest’ultima è senz’altro consigliata – specialmente dal punto di vista economico e legal burocratico – rispetto a un fallimento coatto, quindi è meglio lasciar perdere se non si vuole cambiare e non ci si vuole rimboccare le maniche. Diversamente si può andare in guerra, sì, ma non contro i colossi, bensì contro le proprie convinzioni, contro “l’abbiamo sempre fatto così”, contro lo stagista in negozio che non sorride e non saluta i clienti, contro la vetrina che è sempre la stessa da quindici anni, contro “il mio prodotto è per tutti”, contro “faccio il prezzo più basso”, contro “qualità e convenienza”…

Il vero problema di un commerciante, è se stesso

L’e-commerce non è il mostro che ti ucciderà, è il tuo miglior alleato di oggi, solo che non lo vuoi vedere, non vuoi imparare. Eppure ci sono dozzine di tecnologie che possono farti guadagnare molto di più e passare indenne contro qualsiasi crisi e qualsiasi concorrente anche con investimenti irrisori, come il WiFi pubblico per catturare i dati dei clienti a scopi di remarketing o per fare gamification in negozio, come i beacon, il digital signage, il già detto e-commerce che dev’essere integrato in una strategia di vendita e di comunicazione che includa sito, blog e social network… perché è questo che i clienti vogliono da te, non vogliono affatto che tu chiuda, anzi, vogliono il negozio sempre più vicino a loro, magari sotto casa o che gli porti le merci a casa, ma deve essere un negozio in grado di parlare il loro stesso linguaggio, un negozio che regali una esperienza di acquisto al passo con i tempi.

Tornando quindi per un attimo al discorso di apertura, quello sui negozi americani, si capisce come l’analisi da farsi sia più complessa: alcuni negozi hanno chiuso perché hanno terminato, in modo naturale, lo scopo per il quale erano stati aperti, cioè motivi “diversi” dal vendere davvero (un po’ come le startup no?, non nascono mica per vendere ma per vendersi). Altri negozi e altre catene, invece, hanno chiuso o stanno chiudendo perché non parlano più la lingua del loro cliente tipo ma, attenzione, non in tutto il mondo si parla la stessa lingua e si possono fare gli stessi calcoli e ragionamenti. Cosa cavolo vuoi vendere ai millennial italiani che non hanno un centesimo? Non lo sai che i “gggiovani d’oggi” vogliono tutto e subito ma non hanno le basi per ottenerlo? Possibile non ci sia un’altra nicchia nel tuo mercato da aggredire e sfruttarla al massimo con le nuove tecnologie? C’è eccome, ma sei rimasto all'”abbiamo sempre fatto così”…

L’e-commerce è una parte del dizionario, non il virus che uccide la capacità di parlare

L’elenco delle strategie da seguire per perfezionarsi e restare sul mercato è davvero lunghissimo; alcune le ho indicate in questo articolo, altre negli articoli sopra linkati. Ci sono tanti giovani commercianti, imprenditori, che negli ultimi dieci anni sono cresciuti tantissimo partendo da zero, eppure ce l’hanno fatta. Sono dei geni? Sono stati fortunati? Sono raccomandati? No, hanno semplicemente studiato e si sono applicati, di sicuro non sono rimasti fermi a attendere gli eventi (ovviamente non sono quelli che hanno acquistato i corsi a 147 euro del cavolo…). Adesso, oggi, a quest’ora, è il momento di prendere una decisione: o vai “in guerra” o è meglio che ti ritiri. Se vorrai affrontare questa sfida, davvero affascinante, ci sono per te enormi possibilità di crescere e di raggiungere traguardi economici che nemmeno immaginavi. Se non vorrai farlo, allora non ti resta che attendere il momento in cui abbasserai la serranda per sempre o anticiparlo di tuo. È solo una questione di scelte… garantito al limone!

P.S.: quello nell’immagine, per chi non lo conoscesse, non sono io, io sono decisamente più brutto 😉 Si tratta di Maurizio Crozza nei panni dell’onorevole Antonio Razzi, da lui imitato e deriso per il “bizzarro” modo di parlare, da cui lo strambo titolo di questo post!





     

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