Passato, presente e futuro del Direct Response Marketing




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direct response marketingMolti mi scrivono per sapere come risolvere l’annoso problema della ricerca di nuovi potenziali clienti (lead generation). Ho scritto più volte in questo blog che, volendo, di metodi ne esistano a decine, ma dato che molte di queste domande riguardano soprattutto argomenti specifici, ho deciso di dedicare un trittico di post al direct response marketing, il marketing a risposta diretta, come metodo per catturare l’attenzione di potenziali clienti e possibilmente trasformarne il più possibile in clienti veri e propri.

Questa tecnica di marketing è comunque utile anche per “riattivare” vecchi clienti, per fare upselling sui contatti del nostro database e mantenerli così nel tempo con offerte speciali ad hoc. In questo primo post vi parlerò quindi in generale dell’email marketing; nel prossimo scopriremo insieme come scrivere una lettera di vendita realmente efficace; nel terzo ed ultimo articolo di questo “tris”, vedremo infine il futuro, ovvero come è possibile realizzare campagne di direct response marketing grazie alle tecnologie più avanzate, alcune delle quali vi ho già mostrato nei miei Business Report scaricabili nell’Area Riservata.

Il marketing a risposta diretta include sempre una call to action

Per marketing a risposta diretta si intende la realizzazione di campagne in cui si chiede espressamente al potenziale cliente di attivarsi subito, immediatamente dopo aver ricevuto il nostro messaggio. Dobbiamo quindi studiare delle potenti “call to action”, chiamate all’azione, invogliare il cliente a mettersi subito in contatto con noi, visitare il nostro negozio fisico oppure online, ovviamente per effettuare un acquisto con l’”offerta speciale” che abbiamo disegnato per lui.

Non esiste una campagna di direct response marketing (DRM per gli amici) che non preveda la possibilità di misurare il ritorno dell’investimento effettuato per metterla in atto. Per questo motivo la call di action deve sempre prevedere una azione che il cliente dovrà svolgere in un preciso lasso di tempo, che possono essere poche ore come al massimo qualche giorno. Questo è indispensabile proprio perché, trascorso questo periodo, possiamo metterci a verificare quanti hanno risposto e quanti no, quanti hanno acquistato e quanti no, scoprendo quindi il ROI della nostra campagna.

Con questi dati possiamo, anzi dobbiamo, misurare anche il ritorno di una campagna rispetto ad un’altra, ad esempio se abbiamo fatto quelli che in gergo tecnico si chiamano “AB test”: con questi test possiamo inviare ad un campione di contatti dei messaggi di un tipo e ad altri dei messaggi di un altro tipo. In base ai risultati vedremo quale tipologia di messaggi ha ottenuto più successo e comportarci di conseguenza per gli invii successivi, oppure fare statistiche ancora più complesse, come identificare quale target risponde in miglior modo ad un determinato messaggio.

Esistono attività di direct response marketing per tutti i gusti e tutti i tipi di clienti

Queste tipologie di campagne possono essere dirette a qualsivoglia fascia di clientela, sia essa di tipo consumer che business. In linea di massima possiamo dire che esistono due macro-tipi di campagne che possiamo mettere in atto: il primo è proprio quello rivolto alla ricerca di nuovi potenziali clienti, quindi scriviamo a contatti che non conosciamo ed è tranquillamente possibile che anche loro non ci conoscano affatto (non per niente è un ottimo metodo pubblicitario per le nuove aziende, perché ci si presenta per la prima volta al mercato potenziale).

Il secondo macro tipo di campagna è invece quella che possiamo rivolgere a chi nostro cliente lo è già, per invogliarlo a comprare qualcosa di nuovo, oppure per fare un ulteriore acquisto; questo metodo di contattare i clienti già acquisiti è ottimo quando questi ultimi non fanno più ordini da noi da diverso tempo, anche se questo infausto evento denota una insufficiente attività di cura del cliente, quindi è da prendersi solo ed esclusivamente come ultima possibilità nei confronti dei clienti che per un motivo o per l’altro non siamo più riusciti a contattare o visitare.

Con il direct response marketing possiamo contattare i clienti via email o via lettera

Una volta capiti i principi che motivano una azione di marketing a risposta diretta, vediamo in quale modo possiamo contattare i clienti, quelli potenziali come quelli già acquisiti. Scartato a priori il telemarketing per i motivi di cui ho parlato in questo articolo, vediamo ai due metodi classici per “rompere le scatole” alle persone, le email e le lettere cartacee. Sull’email marketing trovate in rete così tanta documentazione che parlarne a lungo mi sembra davvero ridicolo (anche in Area Riservata trovate un ottimo report sul tema!).

Quello che c’è però da capire sulle campagne di DRM tramite email, riguarda gli indirizzi delle persone da contattare, perché in molti fanno confusione su due aspetti. Innanzitutto… no, non si possono prendere gli indirizzi di posta elettronica dei potenziali clienti da Internet o dalle Pagine Gialle e poi inviare email a manetta: questo si chiama spam, punto e basta. Gli indirizzi email dei potenziali clienti sui quali effettuare la nostra campagna di email marketing, devono essere stati acquisiti prima in altro modo. Prendete ad esempio questo blog: c’è la possibilità di accedere gratuitamente all’Area Riservata semplicemente iscrivendosi alla Newsletter. Così facendo voi mi date il vostro indirizzo email e io, se volessi, potrei mandarvi pubblicità per email.

Quindi, se non avete gli indirizzi email dei vostri potenziali clienti, dovete per forza acquisirli prima in altro modo, non esiste scappatoia per questo. Non va neanche bene acquistare liste di indirizzi email da società specializzate in attività come queste (aziende che adesso mi ameranno moltissimo!), neanche quando “profilati” per variabili come città, settore merceologico eccetera. Comprare questi indirizzi è un vero e proprio salto nel buio che può significare una cospicua perdita di tempo e di denaro, perché non è possibile sapere con certezza in che modo sono stati acquisiti questi indirizzi, quale informativa sulla privacy hanno accettato gli utenti eccetera.

Le lettere di vendita vanno inviate esclusivamente alle persone con potere di acquisto

Lo stesso principio dovrebbe valere per l’invio di lettere di vendita, ma in realtà non è così. Per quanto possa sembrare strano, una lettera cartacea non risulta invasiva come una email e ci sono metodi e tecniche per far sì che venga letta con probabilità molto ma molto più alte rispetto ad un messaggio di posta elettronica (le cui percentuali di “chiusura senza lettura” o di “spostamento immediato nel cestino” sono davvero elevate). Se vogliamo presentarci ai potenziali clienti di una zona con una sales letter, potremmo anche prendere gli indirizzi da un elenco qualsiasi, ma è del tutto inutile inviare una missiva del genere se questa non viene indirizzata alla persona giusta e non all’azienda in generale. E’ quindi necessario scoprire il nome del titolare dell’azienda, o del responsabile dell’ufficio acquisti e scrivere la lettera proprio a questa persona.

Il direct response marketing è quindi un’ottima tecnica per procurarsi nuovi clienti e/o nuove vendite, ma richiede una dettagliata preparazione. Acquisiti gli indirizzi dei destinatari in modo corretto, i nomi delle persone che hanno potere di acquisto e alle quali scrivere, definita l’offerta che vogliamo inviare, i margini temporali della sua validità, la call to action e gli indicatori da prendere in esame per misurare il ritorno dell’investimento, non ci resta che inviare e vendere, con risultati decisamente migliori rispetto al porta a porta, al telemarketing o gli stand nei centri commerciali… garantito al limone!





     

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  1. di ziototo_88@hotmail.it

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  2. di Mario

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  3. di Alessandro

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      • di Alessandro

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