Perché non devi vendere nei centri commerciali




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stand centro commercialeTralasciando il famigerato porta a porta, che “ne ha rovinati più lui del petrolio” (cit), il primo metodo più utilizzato dalle imprese e dalle agenzie di rappresentanza per fare lead generation è il telemarketing; come questo metodo di lavorare sia morto e sepolto l’ho scritto qui ed è inutile tornare sull’argomento.

Il secondo metodo è invece quello di affittare spazi temporanei nei centri commerciali per portarci i propri stand, i propri agenti (quelli che nei fantomatici annunci di ricerca venditori devono essere “proattivi e disposti a mettersi in gioco”) e tentare la vendita agli avventori. Qualcuno si azzarda in luoghi ancora più impegnativi, come le piazzole dei distributori di carburante, gli spazi all’uscita delle fermate della metropolitana, addirittura in mezzo alla strada, dove capita, a volte senza neanche il permesso di occupazione del suolo pubblico.

Tra un venditore in uno stand al centro commerciale e un accattone, non c’è alcuna differenza

L’impressione che si dà al passante è proprio quella di qualcuno così disperato da non saper più come fare a vendere i suoi prodotti che non buttarsi dove capita a chiedere l’elemosina. Unica eccezione possono essere i rappresentanti di prodotti gastronomici all’interno di un supermercato: in questo caso almeno il pubblico di potenziali clienti è azzeccato e l’assaggio del prodotto resta impresso come una cosa simpatica, piacevole, anche se poi non avviene l’acquisto. In tutti gli altri casi e in particolar modo nei centri commerciali, la scelta di questi luoghi per vendere è completamente sbagliata.

Ora, prima che qualcuno se ne esca con il classico “ma a me funziona!”, sappiate che chi scrive ha diretto uno dei centri commerciali più grandi d’Italia e d’Europa e che i dati delle vendite degli stand in questi luoghi li conosce molto meglio di altri, quindi per favore non raccontatemi le solite favolette altrimenti è la volta che divento cattivo e tiro fuori cose sull’argomento che potrebbero dare molto ma molto fastidio o risultare pesantemente offensive, ok? La questione è molto semplice e tanto per introdurla posso affermare con sicumera quanto segue:

Esistono un milione di motivi per cui non devi vendere nei centri commerciali

Potrei scriverci un libro intero, ma mi limito all’essenziale. Innanzitutto, in ogni centro commerciale c’è una probabilità del 90% che esista già un negozio in cui sono in vendita gli stessi identici prodotti e servizi proposti allo stand, a volte in un reparto di un negozio, altre volte in un vero e proprio flagship store. La domanda sorge spontanea: perché il cliente dovrebbe venire nel tuo stand e non andare direttamente nel negozio? Hai le hostess più carine? Puoi praticare sconti? Hai prodotti in esclusiva?

La risposta è no, quindi non c’è alcun motivo per cui un cliente dovrebbe preferire te a un negozio e anzi, se il potenziale cliente si reca nel centro commerciale con la precisa volontà di visitare quel negozio, la vista del tuo stand (quando lo vede…) non gli fa né caldo né freddo, al massimo ti visita per estorcerti informazioni, così a te fa solo perdere tempo, nel negozio poi verifica la veridicità di quanto gli hai detto ed effettua l’acquisto dal negoziante alla faccia tua.

Il cliente del centro commerciale ha le idee chiare su cosa vuole, anche quando non vuole niente

Un altro motivo per cui non devi vendere nei centri commerciali, è che il cliente tipico di questi luoghi si divide in due precise tipologie. La prima è quella di colui che non ha niente di meglio da fare che una passeggiata nel centro commerciale, ma non comprerà mai niente perché non se lo può permettere o perché non ha voglia di farlo. Il tuo stand sarà quindi visto soltanto come un disturbo o peggio come un passatempo (ti farà solo perdere tempo chiedendo informazioni che poi, come visto sopra, utilizzerà in negozio) e non serviranno a nulla i tuoi bravissimi commerciali che hanno partecipato ai corsi motivazioni o di PNL (sic!) per fargli cambiare idea.

La seconda categoria è quella di persone che sanno benissimo cosa comprare e dove comprare; non per niente i centri commerciali stanno lasciando il passo ai retail park, i parchi commerciali, dove non c’è uno spazio chiuso con tanti negozi ma una enorme area fatta di grandi magazzini dove trovare parcheggio subito, fare acquisti mirati e andarsene il prima possibile. Anche questo tipo di cliente non verrà abbacinato dai tuoi splendidi modi di fermare le persone in galleria, stanne certo, se non sempre per il motivo di farti perdere tempo e lavorare gratis per la tua concorrenza.

Le vendite mordi e fuggi sono la cosa più dannosa che possa capitare alla tua azienda

Alcuni imprenditori illuminati ritengono che nei centri commerciali si possano ottenere nominativi di tanti potenziali clienti; questo è il motivo per cui stanno fallendo. In un centro commerciale passano anche decine di migliaia di persone in un fine settimana, di tutti i tipi, le razze, le possibilità economiche eccetera. Ora chiediti: qual’è il tuo target? In base a quale legge – financo stocastica – fra quei clienti ci dovrebbero essere quelli del tuo target? Come pensi di catturare potenziali clienti se non hai la certezza che in quel posto, in quei giorni e a quell’ora passeranno di fronte a te clienti del tuo target?

Infine, ammesso e non concesso che tu possa incontrare queste persone e addirittura che riesca a fermarle mentre stanno pensando o facendo altro, o miracolo dei miracoli che tu riesca a vendere loro, cosa ti resta dopo quella vendita? Assolutamente nulla, perché nei centri commerciali tu stai puntando a “appioppare” prodotti e servizi in quantità, con una qualità del lead bassissima (tanto che gli storni dei contratti effettuati in questi posti raggiungono livelli enormi) e fatta la vendita non ti resta un bel niente, perché poi il cliente sarà gestito dal tuo fornitore a monte, non da te. Questo cliente non potrai seguirlo nel tempo né utilizzarlo per ottenere altri clienti, così come non si ricorderà affatto di te e non vorrà in nessun caso avere un rapporto con te, perché sei soltanto uno che ha incontrato una volta in un centro commerciale e non si ricorda nemmeno che faccia tu abbia.

L’unico modello di business efficace, è quello che puoi replicare

La tentata vendita nei centri commerciali non è quindi un modello di business efficace perché, tra gli altri motivi, ha un ROI ridicolo a fronte di costi non indifferenti, si basa esclusivamente su vendite mordi e fuggi che non consentono poi di avviare un rapporto con il cliente, fa perdere un sacco di tempo e denaro che potrebbe essere impiegato molto meglio e ti fa lavorare soprattutto per la concorrenza, cioè per i negozi del tuo stesso fornitore nel centro commerciale.

Inoltre, questo modello non è replicabile, perché ogni centro commerciale è diverso dall’altro, anche nella stessa città, è un luogo attraversato da migliaia e migliaia di persone di tipo diverso che cambiano con i giorni, le ore e i minuti e che non rappresentano un modello di potenziali clienti facilmente identificabili, ti costringe ogni volta a ricominciare da capo, con zero lead caldi da curare, zero vendite e zero soldi, insomma, un grandissimo affare! A questo punto ti starai sicuramente facendo la seguente domanda:

Se questo modo di vendere non funziona, perché i centri commerciali sono letteralmente pieni zeppi di stand di ogni tipo?

La risposta è semplice ed è nascosta nell’intelligenza dell’imprenditore medio, invero molto bassa, ma a questo punto la domanda che io ti faccio è la seguente: se i centri commerciali sono letteralmente pieni zeppi di stand di ogni tipo, per quale (parolaccia a scelta) di motivo vuoi andare a mischiarti con loro? E’ un mercato saturo e vuoi buttarti nella mischia? Ma allora te le cerchi davvero!

L’unico modello di business efficace è quello che puoi replicare in ogni luogo, in ogni circostanza, in ogni città, giorno e ora, con prodotti che si differenziano in modo netto da quelli venduti in altri esercizi o uffici o stand, che ti procura non vendite ma clienti che puoi curare e seguire nel tempo, che non ti costringe ogni volta a ricominciare da zero perché hai altri potenziali clienti da coltivare, che comporta un investimento sempre simile e soprattutto che ti porti altro business in modo del tutto automatico.

Il porta a porta, il telemarketing, il teleselling, gli stand nei centri commerciali non sono un modello di business efficace perché non sono ripetibili, scalabili, automatici. Tra l’altro, volendo proprio dirla tutta, se davvero ti piacciono gli stand, lo stare a contatto con il pubblico o all’aria aperta, ci sono decine e decine di posti migliori dei centri commerciali dove andare mettere i tuoi stand, basta soltanto che tu la smetta di imitare l’errore che fanno tutti e inizi a pensarci con un minimo di criterio, perché luoghi e metodi di lavoro realmente efficienti ci sono e funzionano benissimo, ma non sono né al telefono né al centro commerciale… garantito al limone!





     

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